Η ήρεμη δύναμη των Lazy Conquerors («χαλαροί κατακτητές»), ενός νέου τύπου e-καταναλωτών, ανοίγει το δρόμο για καινοφανείς αγοραστικές συνήθειες, εδραιώνοντας βέλτιστες επιχειρηματικές πρακτικές.
Με την ανοιχτή στάση που τηρεί προς τις νέες τεχνολογίες, η Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη δύναται κάλλιστα να αποτελέσει μία από τις κινητήριες δυνάμεις του ηλεκτρονικού εμπορίου της ηπείρου, καθώς στη συγκεκριμένη περιοχή παρατηρείται αύξηση άνω του παγκοσμίου μέσου όρου. Εντούτοις, η δημιουργία ενός e-shop δεν αρκεί από μόνη της για να κάνει τη διαφορά στη σωστή ενίσχυση και ανάπτυξη της διαδικτυακής παρουσίας του. Ένας νέος τύπος online καταναλωτών αναδύεται, λοιπόν, και ο τρόπος που θα τον προσεγγίσουν οι επιχειρήσεις θα δοκιμάσει την ίδια την ετοιμότητα και τις αντοχές τους, καθορίζοντας ακόμα και τη στρατηγική βιωσιμότητάς τους.
Η πρόσφατη έκθεση της ZEN.com για το e-Commerce την 3η δεκαετία του 21ου αιώνα, με διακριτικό τίτλο «Is your e-business ready for Lazy Conquerors?» και υπό το πρίσμα της πανδημίας, εξετάζει τόσο τις συνήθειες όσο και τις ιδιοτροπίες των λεγόμενων «χαλαρών κατακτητών» («Lazy Conquerors»), σε συνδυασμό με τον βαθμό εγρήγορσης των τοπικών επιχειρήσεων απέναντι στο νέο αυτό μοντέλο διαδικτυακών καταναλωτών.
Πέρυσι, η παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε κατά σχεδόν το ένα τρίτο (27,6%) σε σύγκριση με το 2019, ενώ οι διαδικτυακές αγορές έχουν γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας. Ωστόσο, παρά την αυξανόμενη δυναμική του ψηφιακού κόσμου, μόλις για το 18% των ευρωπαϊκών μικρο-μεσαίων επιχειρήσεων οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου ξεπέρασαν το 1% του συνολικού κύκλου εργασιών, ενώ ένας μέσος Ευρωπαίος ξόδεψε περίπου 100-500 ευρώ σε online αγορές το 4ο τρίμηνο του 2020.
Άπαξ και οι χώρες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης δύνανται όντως να αποτελέσουν την κινητήρια δύναμη του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου, οι τοπικές επιχειρήσεις πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη τους τα δεδομένα που διαμορφώνουν οι σύγχρονες τάσεις και να αφουγκραστούν τις επιθυμίες της πρωτοεμφανιζόμενης αυτής γενιάς ηλεκτρονικών καταναλωτών με πολύ συγκεκριμένες συνήθειες και προτιμήσεις, η οποία διαφαίνεται να παίρνει τον έλεγχο της online αγοραστικής συμπεριφοράς και, κατ’ επέκταση, του συνόλου του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Aλλαγές στην εικόνα του μοντέρνου καταναλωτή
Οι αλλαγές στην εικόνα του μοντέρνου καταναλωτή έχουν αναμφισβήτητα προκύψει και από την κρίση της πανδημίας, η οποία λειτούργησε ως καταλύτης στην έκρηξη του e-Commerce. Ταυτόχρονα, επιτάχυνε μέσα σε διάστημα ολίγων μηνών τον ευρύ ψηφιακό μετασχηματισμό των κοινωνιών, μαζί με τη σταδιακή υιοθέτηση ή και την εν δυνάμει παγίωση φρέσκων συνηθειών που διαμορφώνουν νέα, πιο άνετα, ασφαλή και ευχάριστα μοντέλα ζωής.
Όπως επισημαίνει η ZEN, το να αποκαλούμε ως «χαλαρούς καταναλωτές» (Lazy Conquerors) τον νέο αυτόν τύπο καταναλωτών, κάθε άλλο παρά κακό είναι, χωρίς ουδεμία πρόθεση υποτίμησής τους. Διαθέτοντας υψηλές προσδοκίες και απαιτήσεις, ο σύγχρονος καταναλωτής έχει πλέον αναπτύξει μια σειρά ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, το σύνολο των οποίων πιθανώς θα αναγκάσει σύντομα τις επιχειρήσεις να βελτιώσουν την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, στοχεύοντας στη μεγιστοποίηση του αμοιβαίου οφέλους.
«Με την ανάπτυξη της Generation Z, παρατηρούμε έναν συγκεκριμένο τύπο νέου online καταναλωτή να ξεχωρίζει ανάμεσα στην αγοραστική κοινότητα. Τους αποκαλούμε “Χαλαρούς Κατακτητές” (Lazy Conquerors). Είναι κατακτητές, επειδή τους αρέσει η γρήγορη και απρόσκοπτη εμπειρία αγορών και αποζητούν προσφορές που αξίζουν. Την ίδια στιγμή όμως, θέλουν να το επιτύχουν καταβάλλοντας τη λιγότερη δυνατή προσπάθεια. Δεν κάνουν κάτι λάθος, απλώς ακολουθούν όσα πρεσβεύουν. Δεν είναι εκείνοι αυτοί που οφείλουν να προσαρμοστούν στις τρέχουσες περιστάσεις. Οι ίδιες οι συνθήκες πρέπει να προσαρμοστούν στις απαιτήσεις τους», εξηγεί ο Dawid Rożek, συν-ιδρυτής και CEO της ZEN.
Σύμφωνα με την εν λόγω έκθεση της ZEN.com, ενός αδειοδοτημένου ιδρύματος ηλεκτρονικού χρήματος με ενεργή παρουσία και στην Ελλάδα, το προφίλ του νέου online και «εθισμένου στην άνεση» πελάτη με την πολυσχιδή αγοραστική δραστηριότητα, διαθέτει τα ακόλουθα κύρια χαρακτηριστικά γνωρίσματα.
1. Ανυπομονησία
Οι Χαλαροί Κατακτητές τα θέλουν όλα και τα θέλουν τώρα! Αυτή η τάση χαρακτηρίζει, άλλωστε, την πλειοψηφία της Gen Z, καθώς 6 στους 10 καταναλωτές εξ αυτών δεν πρόκειται να χρησιμοποιήσουν εφαρμογές ή ιστότοπους που φορτώνουν αργά ή έχουν περίπλοκη πλοήγηση. Για τους περισσότερους, 3 έως 5 ημέρες είναι το μέγιστο διάστημα που είναι διατεθειμένοι να περιμένουν για μια παράδοση και, εκτός από την ταχύτητα, προφανώς δεν υπάρχει περίπτωση να πληρώσουν επιπλέον για να τη διασφαλίσουν. Εάν κάτι πάει στραβά, δεν ανέχονται καμία έξτρα ταλαιπωρία και θα απαιτήσουν την άμεση αντιστροφή χρέωσης, γιατί απλώς θεωρούν αφύσικο κάθε είδους εμπόδιο και καθυστέρηση.
«Η διαρκώς αυξανόμενη σημασία των άνετων και με μηδενική προσπάθεια online πληρωμών είναι εύκολο να παρατηρηθεί μεταξύ των Χαλαρών Κατακτητών. Όντας ‘γέννημα-θρέμμα’ της ψηφιακής εποχής, δεν αντιλαμβάνονται ούτε και ενδιαφέρονται για τα όρια ή τους περιορισμούς των συστημάτων. Ταυτόχρονα, αισθάνονται εξίσου την ανάγκη να νιώσουν ασφαλείς, άπαξ και γνωρίζουν ότι κανείς δεν θα χρησιμοποιήσει τα προσωπικά δεδομένα τους για δόλια δραστηριότητα», αναφέρει η Marta Życińska, Vice President Marketing & Communication, CEE, Mastercard Europe. «Ως εκ τούτου, επιθυμία τους είναι η χρήση απλών και, συνάμα, ισχυρών λύσεων που θα λειτουργήσουν επωφελώς, χωρίς να απαιτούνται εξειδικευμένες γνώσεις από την πλευρά τους», καταλήγει.
2. Ευελιξία
Οι Χαλαροί Κατακτητές αποφεύγουν τη δέσμευση επ’ αόριστον. Θέλουν ελευθερία και ό,τι αυτή συνεπάγεται, σε διαδικασίες όπως η επιστροφή προϊόντων. Ήδη ένας στους δύο Ευρωπαίους καταναλωτές που πραγματοποίησαν αγορές στο διαδίκτυο, επέστρεψε ένα προϊόν εντός της περσινής χρονιάς. Οι περισσότερες σχετικές επιστροφές παρατηρήθηκαν κυρίως σε είδη ένδυσης και υπόδησης – με το γνωστό «αγκάθι» της επιλογής του κατάλληλου μεγέθους – επιβεβαιώνοντας το γεγονός ότι η βιομηχανία μόδας είναι η πλέον επιρρεπής σε περιπτώσεις αντιστροφής χρέωσης και επιστροφής αγαθών.
3. Αγορές χωρίς όρια και χωρίς σύνορα
Με αύξηση της τάξης του 82% στο παγκόσμιο διασυνοριακό εμπόριο πέρυσι, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι 220 εκατομμύρια Ευρωπαίοι πραγματοποίησαν αγορές από μη εγχώρια καταστήματα το 2020. Οι Χαλαροί Κατακτητές συγκαταλέγονται μεταξύ αυτών, αφού θεωρούν ότι οι online αγορές δεν γνωρίζουν γεωγραφικά σύνορα. Ως εκ τούτου, δεν έχουν κανένα πρόβλημα να εμπιστευθούν e-shops του εξωτερικού, προτιμώντας κυρίως όσα εδρεύουν στην Κίνα, το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ. Είναι διατεθειμένοι να κατακτήσουν οποιοδήποτε ηλεκτρονικό κατάστημα τους προσφέρει μια ενδιαφέρουσα προσφορά, χωρίς δυσκολίες στην απόκτησή της. Ωστόσο, κάθε είδους ευκολίες παραμένουν ευπρόσδεκτες, όπως η σαφής αναγραφή των τιμών (κατά προτίμηση σε τοπικό νόμισμα), τυχόν επιπρόσθετων «κρυφών» χρεώσεων, καθώς και τελωνειακών δασμών.
4. Έτοιμοι για το καλύτερο
Oι Χαλαροί Κατακτητές είναι ευαισθητοποιημένοι και αγωνίζονται με ευσυνειδησία για το καλύτερο, παρά τη φαινομενική ανεμελιά τους. Έτσι, δεν είναι διόλου περίεργο που στρέφονται προς την ηθική κατανάλωση, δίνοντας τη δέουσα προσοχή στις περιβαλλοντικές αλλαγές, σε πρακτικές αειφόρου ανάπτυξης και σε δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Τους αρέσει να αισθάνονται ότι υποστηρίζουν έναν μεγαλύτερο σκοπό, συνεισφέροντας με τον δικό τους ‘οβολό’. Βέβαια, αρέσκονται εξίσου να τους φροντίζουν με ιδιαίτερο τρόπο, εκτιμώντας, για παράδειγμα, την πρόσβαση σε 24ωρη ζωντανή εξυπηρέτηση πελατών ή τη δυνατότητα συμμετοχής σε προγράμματα επιστροφής χρημάτων (cashback) ή/και ανταμοιβών/επιβράβευσης πελατών (loyalty), τονώνοντας παράλληλα -σε αριθμό και αξία- τις παραγγελίες του εκάστοτε ηλεκτρονικού καταστήματος. Ο Χαλαρός Κατακτητής έχει όντως την αίσθηση, έτσι, ότι πέτυχε διάνα – όχι μόνο απέκτησε το τέλειο προϊόν, αλλά κέρδισε και έξτρα οφέλη.
5. Μηδενική ανοχή στα εμπόδια
Καθώς οι Χαλαροί Κατακτητές επιζητούν την ξεχωριστή μεταχείριση, τους ενοχλεί η οποιαδήποτε δυσκολία. Οι έμποροι οφείλουν να αφουγκραστούν τις ανάγκες των καταναλωτών, να αντιλαμβάνονται τι είναι αυτό που μπορεί να τους «κάνει τη ζωή δύσκολη» και να σέβονται τα παράπονά τους, παρέχοντας τη μέγιστη δυνατή άνεση, ασφάλεια και ταχύτητα. Επομένως, σημαντική παραμένει η επιλογή μιας αξιόπιστης λύσης πληρωμής, με δεδομένο ότι ο λόγος για τον οποίον ένας στους 4 Ευρωπαίους που δεν επιλέγουν τις αγορές στο διαδίκτυο είναι ο φόβος και μόνο για την ασφάλεια των συναλλαγών.
«Το καλύτερο τέχνασμα για να κερδίσετε την καρδιά ενός Lazy Conqueror είναι να τον κάνετε να νιώσει ότι η παρουσία του γίνεται αισθητή και ότι η φωνή του ακούγεται καθαρά, ικανοποιώντας ταυτόχρονα τις υψηλές προσδοκίες του για άνεση, ασφάλεια και ταχείς ρυθμούς. Και για να το πετύχετε, πρέπει να ξέρετε τι περιμένει στην ουσία εκείνος από εσάς», επισημαίνει ο Dawid Rożek.
«Αυτός είναι, άλλωστε, ο λόγος για τον οποίον συντάξαμε την έκθεση αυτή. Συνοψίζοντας τα βασικά ευρήματα, θα έλεγα ότι δεν αρκεί να προσφέρετε ένα εκπληκτικό προϊόν ή υπηρεσία. Το πιο σημαντικό μέλημα για την επιτυχία είναι να έχετε γερές βάσεις με σωστή υποδομή: αρχής γενομένης από τις τεχνικές πτυχές του e-shop και της διαδικασίας πληρωμής, με σαφείς πολιτικές αντιστροφής χρέωσης και επιστροφών (δεν χρειάζεται να εξαρτάστε από τους δικηγόρους σας – μια πλατφόρμα πληρωμών, όπως η ZEN.com, θα σας βοηθήσει να καλύψετε τα λειτουργικά κόστη ή τις επιπρόσθετες δαπάνες, εξοικονομώντας πολύτιμο χρόνο και χρήμα), live εξυπηρέτηση πελατών, έτοιμη να συνδράμει σε περίπτωση που κάτι πάει στραβά, μέσω άρτιων μεθόδων υποστήριξης μετά την πώληση. Τα ισχυρά αυτά εργαλεία συνθέτουν ένα πακέτο απλουστευμένων επιλογών και λύσεων – αυτή είναι, εξάλλου, η βάση μιας εξαιρετικής εμπειρίας πελατών, την οποία διεκδικούν οι Χαλαροί Κατακτητές, με την ήρεμη δύναμη που τους διέπει», συμπληρώνει.
